品牌命名大学问题，一个好名字顶一万句解释

记得，分众传媒的江南春在一次会议上说过，有些品牌没成功，或许缺的是一个好名字。一个好名字，能够让用户有所联想，可以让品牌迅速的被用户记住。做一个品牌的第一步，除了起名，还有让人记住和想到的口号，Slogan ，这些是做一个品牌的配套设施。

先有产品还是现有品牌定位？

我觉得先有品牌定位，才会去做产品。要是先做产品出来，再去定位，会增加成本，产品也不符合当初所想。如果要是先做了定位，再做产品，就会去掉一些与定位不符的功能。

总之，先定位，在做出产品！

那怎么给一个品牌起名字呢？

做品牌就是在众多竞品中，寻找差异化。给品牌取名，至关重要，首先，要想到的是，你要做那个品类，你的品类与其他的产品有什么不同。

我觉得，先取一个品类名，定位自己的产品，顺理推出品牌名、slogan。

比如，你想做一款水，叫做天然水的品类，那么，你起的名字就要往天然这块靠，Slogan，也要体现天然的属性。定位天然水，起名农夫山泉，山泉就有天然水的意味，然后它的slogan是，“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”。这一切就顺理成章了。

先定位品类名，再确定品牌名，然后在定口号

一般起名字的方式有，当然是从差异化的品类出发：

1、反应定位

一看名字就知道它代表的是什么，比如农夫山泉，周黑鸭，一听就知道你做什么，最经典的就是特斯拉，特斯拉，是按照电的创始人特斯拉命名，一提到特斯拉就知道是电动车。

2、关联功能

能够看到品牌名就知道该品牌所具有的功能

比如;iphone，看到这个品牌名，我们就知道是电话

3、关联国家

这个主要是针对海外市场品牌，以国家特色，标志性的标签，作为品牌名，比如，俄罗斯以伏特加闻名，有款伏特加叫“红场”

另外，起名字还要注意利于传播，要让用户听得出、记得住、愿意说。

1、简单，最好三个字以内，四个字就有点不利于传播了，除非这个名字，不需要加品类名，比如农夫山泉，就知道是矿泉水。

2、避免与知名品牌太相似，如果这样的话，很容易被误解为山寨，消费者不会买单的。

另外，需要探讨下品类边界的问题，之前我说一个品类一个品牌。那么一个品牌名，能涉及几个品类呢？

品牌的边界，由消费者认知和市场竞争决定的，既从消费者的认知中，确定品类的关联性而定，以及竞争对手品牌扩展而定

一个品牌名可以扩展到消费者认知，能够关联的品类

比如，方太大吸力抽烟烟机，可以扩展到集成灶、洗碗机都叫方太，因为这几个能让消费者联想到相关性，都是厨房电器。

现在说到slogan，我们需要思考下，做品牌非要起一个口号吗？有时候也会发现，一些知名的品牌也没有口号，不也活得挺好么？

需要思考口号的目的是什么。商业社会，凡是都要深刻洞察消费者，Slogan对于品牌的意义是在消费者心中构建认知，文字表达只是手段而已。

口号，就是浓缩品牌信息，通过简单的表达，让品牌在消费者心智中形成差异化，构建认知。

我们从对用户构建认知，在他们心智中形成差异化的逻辑出发，来思考口号的创作方法。

有时候你会发现，一个品牌起很多口号，比如，最近keep推出了“怕，就对了”的大型事件口号，但是keep本身的口号一直都叫“自律给我自由”，这就涉及到口号之间的区别。

我宁愿把口号成为Tagline,而非Slogan，因为，Tagline，是品牌定位最根本的表达，每次大型活动的Slogan是对Tagline的细化或者再度诠释、演绎。Tagline是长期固定不变的，它的变化跟随品牌发展周期而变。

那么根据品牌的发展周期做Tagline的创作方法：

1、品牌发展初期

市场上的新品牌，往往需要一个核心卖点，功能点，同时这个功能点也是用户心智中最具差异化的认知点，来打开市场。

就是品牌向外传播的功能利益性主张，就是罗瑟所说的“USP”独特的销售主张这块的口号，以核心卖点利益主张为主，大概有三个维度：

A、对立型，之前我讲到过，品类定位是出发点，如果在现有的市场上不能做到第一、第二，让消费者记住，可以试试从竞争对手的对立面去尝试做一个差异化的突破，

适合市场已经相对饱和，后发创业的品牌。对标产品，做“人无我有，人有我强”的定位出发点。

比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”，就是一种典型的对立性思维，让对手站到了“有中间商”、“赚的多”的联想对立面。

B、USP型，这个着眼于产品强大的功能性，概念包装，给用户留下鲜明的印象。

比如：困了累了喝红牛；上天猫就购了，oppo手机的“充电5分钟，通话2小时”都是凸显某一方面的功能点。

C、升维型，不同于独特的核心卖点，这种类型不跟竞争对手在同一层面寻求差异化，而是跨越到一个更高的维度，成为行业的领军者。

比如会看到，“XXX行业开创者”、“重新定义XXX””XXX革命”等比较大的字眼。虽然看起来有点大而空，但消费者通常有趋强、好奇、选大牌、选更先进产品的心理，所以也会产生实际效果。

2、品牌发展稳定期

这个时期，品牌已经在市场上占据了一定的份额，产品价值得到认可，用户规模也上去了，这个时候，就很难再用单一的功能利益来跟用户沟通了，此时，品牌在用户心智中的差异化，更多地来自于功能之上的产品体验和品牌理念，向消费者呈现的是“世界因我而不同”。

比如：天猫—理想生活，上天猫；六个核桃—狂烧脑为闪耀；优衣库—服适人生。

3、品牌成熟期

这是稳定期的一种升级，如果说稳定器是品牌主观色彩的强烈自我表达。成熟期的品牌表达，应该是没有圈层意识，面对所有消费者的一种价值观输出。这个时期的品牌，回归到自己最初的创建品牌的初心。

比如：耐克—Just Do It；苹果——Think Different

Keep——自律给我自由。

总结：

1、品牌命名、口号，应该从品类定位来思考逻辑方法。

2、我们所有的动作都是为了在消费者心智中构建认知，其他的都是表达手段。

3、品牌命名有，反应定位、关联功能、关联国家等方式。

4、口号不是静止作业，而是需要结合品牌生命周期的动态创意。以功能驱动的品牌，应该逐渐上升到以价值观为主要表达的品牌。

5、在口号方面，如果以功能价值进入市场的品牌，一开始就应该采用独特功能的方式，进入消费者视野。比如，怕上火喝王老吉。而一开始以意识形态进入的品牌，就可以从发展稳定期或者成熟期的品牌理念作为表达出发点。比如，江小白，一开始就是，“我是江小白，生活很简单”。

最后，我觉得不管怎么去表达一个品牌，千万不要自嗨式的吹嘘，深刻洞察用户需求和感知，是一切的出发点。