公司名称、产品名称和品牌名称小雕龙：以创始人的名义：最后一章

过去一年，公众号更新的文章屈指可数，没更新的原因在于没写作，没写作的原因其实很多，无须赘述：其中一条，就是对「品牌命名」这个主题，缺乏正面的认知导向，始终以为不过是雕虫小技，不值得花费太多精力，再者甄选、拆解案例之过程，纯粹繁琐无聊，不存在创造性。

即便最终文章发布，绝对能够标注「原创」，也似乎于事无补。魏文帝《典论》有语云，「文章，经国之大业，不朽之盛事。」，年寿、荣乐，不及文章之无穷，——当前多数写作者，所写文字，甚至不具备流传的价值，更遑论经国与不朽！

只是一些事开了头，想是再走些流程，看能否有个结果，也是好的，《诗》曰「靡不有初，鲜克有终」，而神在创世各个阶段，分光暗、地海以及造物，也是遵循、判断当下「是好的 that it was good.」，才继续下一阶段。

上年二月份，发布有《公司起名及品牌命名的一百万种方式之零零一：以创始人之名》，以及《以创始人之名（续篇）》，前者是「本土篇」，后者是「域外篇」：拆解国内外以「创始人」命名品牌的原创、外译、汉化形态及模式，并在「本土篇」提及系列写作计划。

如今看来，「计划」没有多大变数，就等如何凑足「意义」写作：「权威指南」系列主打行业品牌/公司之「命名技能」，「小雕龙」系列也写「命名技能」、拆解单一命名技能，「风格架构」系列同样是「命名技能」、拆解单一企业或国家品牌命名风格、架构之技能，「雕龙汇编」系列微观「商业命名行业」，至于「大评论」系列，大致是汇编无法归档以上系列的文字。

《典论》中引用里语曰，「家有敝帚，享之千金」。鲁迅在收集旧作、汇结出版《坟》的题记，开篇提到，「（旧作）倘是别人的，我恐怕不免要劝他割爱，但自己却总还想将这存留下来」，——大有「敝帚自珍」之感。本文亦是。

几个月前，知乎有个标题为「为什么许多国外品牌以创始人名字命名我们觉得高大上，而中国品牌以创始人命名却难接受？」的问答，冲上热榜首位，停留许久：「小米 Xiaomi」与「小鹏 Xpeng」创始人，现身说法，——本文是对这个问题的回应。

这个问题，其实可看作是「小鹏 Xpeng」汽车品牌公关之举措，盖因其品牌命名，一开始就备受非议，起码其「中文品牌命名」，一直都备受非议。——当日回应文字，并没有涉及汽车品牌命名相关。此次发布公众号，增补对其「英文品牌命名」的评论：其实「小鹏」汽车品牌的英文名，也可以更好些。

一、以创始人命名，历史及进化

其一、在古典时代，以创始人命名品牌，是不得已之举。当时的品牌创始人多是学徒出身，以手艺扬名，以家庭作坊起家，Thierry Hermès如是，Louis Vuitton 如是，Thomas Burberry 亦如是。家庭作坊先于品牌（注册商标）而存在，爱马仕（1837 年品牌创建），路易威登（1854 年）如是，博柏利（1856 年）亦如是。

品牌创始人除了手艺及自家的姓氏、以及一些虚名之外，当真一无所有（阶层固化，有多大名声，始终还是手艺人），——这种情况之下，家族形式得以令手艺传承、声名累积，逮至进入商业时代，以创始人（家族姓氏/姓名）作为品牌命名注册商标，是自热而然的事，传统的王老吉、张小泉等品牌，亦如是。

其二、20 世纪前半叶，以创始人命名的品牌，其创始人不至于都是学徒出身，但多有相对专业的背景，Coco Chanel 成长于女修道院，学得一手缝纫手艺，Karl Benz 有专业学院背景，Ferdinand Porsche 以「汽车设计大师」闻名于世。

其三、20 世纪后半叶，以创始人命名的品牌，其创始人多学院背景，并且先扬名于该品牌所在行业，再脱离令其得以扬名的公司、自立门户，Tom Ford 如是，Alexander McQueen 亦如是。

其四、进入互联网时代，以创始人命名的品牌，其创始人有互联网成名背景，而以「互联网」为载体运营品牌，如「互联网造车」行业，多数创始人并没有「汽车制造」的从业历史、更非汽车工程师，但并不妨碍其如此切入、并将姓氏名字刻在汽车车身之上，——这与「李宁」类似。

其五、在当下网络时代，一群热衷于创建「潮牌」的年轻人，既没有互联网营销背景，也没有怎样的时尚设计技能或从业背景，但并不妨碍其扑身潮流前线，以自身姓氏名字命名自己的品牌，——注册品牌/商标，事实成本不高，自助注册 300 元 1 大类 10 小类。

二、以创始人命名，有何好处

最开始是累积影响力，以及传承。引用美剧《权力的游戏》中的说法，个人荣誉无关紧要，永存的是家族名声（Tywin Lannister: "It's the family name that lives on. It's all that lives on. Not your personal glory, not your honor... but family." --Season 1, Episode 7）。

品牌要是具备人格，其所承载的是，从创立开始，所经历的兴衰、荣耀与屈辱，并期望得以永存。营销大师也下过断论，「从长远来看，品牌不过是一个名字（In the long run a brand is nothing more than a name.）」。

以创始人命名，更具「品牌 brand」的原始意义（brand 词源为 brandr，意为「烙印」），宣示对品牌的占有或主导，如品牌具备人格化，那么其创始人便为其实操者、以及精神导师，品牌被捆绑在创始人身上，与后者荣辱与共，创始人的形象、行为、言语等，等同于品牌，并不像其他命名形式的品牌，需要重塑。

如果品牌的终极是宗教，那么以创始人命名的品牌，更先具备人格，更能直接升格为「神」。

三、国外创始人命名品牌高大上，原因何在

其一、「母语羞涩」的说法太过抽象，并且应该不是原因所在。觉得高大上，更可能是：国外品牌（不一定是创始人命名品牌）特意营造的「疏离感」（美剧《西部世界》有对白，"This is not made for you."），以及「购买力有限」留下的后遗症。

法国奢侈品皮具品牌「珑骧 Longchamp」（并非创始人命名）的中文名，如此汉化，启用非常用字，摆明就是不在乎大多数人，因为不是所有人都是目标消费者（「并非为你所造」）：「珑骧」字面及词义，令人因不熟悉而产生距离，「距离产生美」，并多数人可能因其实体店高端大气装潢，而产生退却。

产生退却的原因，在于「购买力有限」，——可能好奇，而接触不到，无法熟悉，于是「高大上」的形象，跃然而生。

其二、多数时候，国外创始人命名品牌存在翻译美化，但同样也有「疏离感」意味所在，——字面意义上，刻意营造着「可望而不可及」的氛围，如「轩尼诗 Hennessy」的格调、「路易威登 Louis Vuitton」的绅士范、「范思哲 Versace」有思辨意味。

其他的，如宗教圣地「耶路撒冷 Jerusalem」的汉化，很是深邃冷峻、神圣，——这些都是刻意营造，营造品牌「特质」，如同每个人具备各自的特质。当然营造「特质」，也而环境习俗、或营销的差异而不同。

「强生 Johnson & Johnson」是汉语主流的品牌汉化样式，在大陆以外被命名为「娇生」，一字之差，差之万里。「娇兰 Guerlain」的创始人 Pierre Guerlain 是位先生，但该汉化因其所在行业，而字面「雌化」。

其三、更早时候，「高大上」的塑造，其实并含蓄，相反非常直白，手表品牌「名士 Baume & Mercie」是这样汉化的，威士忌品牌「帝王 Dewar's」是这样汉化的，直接将「高大上」贴在脸庞。

有人「迪奥 Dior」的法语命名拆解为「dio + or」，上帝与金子，原文的「高上大」并没有呈现在汉化的之上。轮胎品牌「固特易 Goodyear」，非但不「高上大」，反而很是通俗，类似「耐克 Nike」也没在汉化上，出现「女神形象」，——「高大上」不是目的，降低品牌营销成本（促进利润）才是目的。

如「高大上」是标准，那么品牌汉化也有「失手」时候，高级钟表品牌「积家 Jaeger-LeCoultre」真不够大气，「劳力士 Rolex」（非品牌创始人命名）也不够奢华，——当然有些案例如此汉化，是有其历史局限。

如利润有 300%，资本敢践踏人间一切法律。如利润得当，国外创始人命名品牌汉化成「低小下」，也不是没可能，更不在乎汉化样式的「性别」更换，——如果品牌具备人格，那么此处便是悖论。

四、国内创始人命名品牌难接受，原因何在

其一、国外品牌有汉化美化以及高水准广告的加持，并且其产品品质，过去很长一段时间确实能够高于国产品牌，从而令消费者自我矮化，产生某种俯视感，——国外品牌与国内品牌之间的各种（品牌文化，历史沉淀等）对比，落差不小。

历史上，有如「犯强汉者，虽远必诛」之类的豪言壮语，这种底气近百年来曾被消解得荡然无存，其后遗症即对「自我」的不自信/不认可，连带对「自我」所出处成果的不自信/不认可，——如今这「底气」也逐渐又重新累积起来。

其二、国内创始人命名品牌难接受，原因更直接表现在，「熟悉感」也是原因，但究根结底，是其品牌命名确实糟糕，或者说大多数人名确实糟糕：

作为朝代的「秦」，或牵强附议地说，作为姓氏的「秦」，有其历史底蕴，大概没有人能指摘该品牌命名不够「高大上」吧，而如以「秦」作为姓氏来起名，以国名之性格，即便是预料到哪天能够创建创始人品牌，也将名字起得含蓄些。

也并不是都糟糕。腐乳品牌「王致和」，是中华老字号，是创始人姓名命名品牌，其中「王」本义为「一国之主」，「和」指「和谐相安」，「致和」大概是「仁政」统治者的终极追求，整体意蕴甚是辽远，可能「高大上」都无法比拟。

其三、过往的手艺人，以手艺赢得名声，仍然是「姓氏名字以及手艺是他的一切所有」，但其出身及教育（起于市井），无法支撑其得以拥有「高大上」的名字（王麻子，果仁张），进而失去「高大上」品牌命名的可能性，当然并非没有弥补之处：

珠宝品牌「周生生 Chow SangSang」，其创始人姓名应该不算优质，但舍弃名字，选用「周而复始，生生不息」（《易经》阐释句）之字，底蕴便上来了，同理对应茶叶品牌「张一元」，「一元复始，万象更新」。

其四、国内历史心理负担，命名上的先天缺失，以及广告宣传的不足（没能培养、形成购买习惯），导致认同感低下，于是形成「难接受」错觉。——破除这种错觉，无非是「国潮品牌」的崛起，国外品牌（不单单是「创始人命名品牌」），或许将经历被先排斥、甚至被践踏的过程，之后再被平视。

五、国内创始人命名品牌不够高大上，该如何

当代人名，因先前文化割裂的原因，多数不够出彩，以之命名品牌，该品牌命名自然继承这种不够出彩，该如何扭转呢？——既然国外品牌汉化可以美化，那么国内品牌也可外译美化，有个漂亮的外文名，兼之有个出色的 LOGO：

LOGO，中文名，外文名，三体一位，相互印证。

以上即为问答之回应，一字不改。——文章能「经国」，无论东方或西方，都业已验证过。——在资本主义世界，隐藏在以「创始人」命名的品牌背后的家族或财团，经过世代累积、进化，达到大而不倒境地，以实力影响国家，更能「经国」，向来并非少见，此处不做展开。

作为品牌命名的「小鹏」，类似「小米」，没有任何行业相关性、具备无限的拓展性，既能做「汽车」，也能做「手机」：大约谈不上优质。同样谈不上优质的，是其英文品牌命名「Xpeng」，xpeng 由汉语拼音 xiaoping 缩略而来，——无妨更进一步：

xiaopeng - xpeng - xpend：词首的 X，在英文中，有暗示「神秘」、「黑科技」之共识，如 x 取英文词义、又配搭汉语 peng，难免有些不伦不类，而以 -eng 为词尾的英文词汇，几乎没有，将 g 置换为 d，有如王观堂在《人间词话》中所谓的「着一字而境界全出」之感：

Xpend 整体组合更接近英语单词样式，p 与 d 形成倒置镜像对应，d 字母造型又在词尾有上升趋势：「speed 速度」以 d 为词尾，「direction 方向」以 d 首字母，pend 几乎可等同于「depend 依靠、信赖」，而 xpend 整体发音，接近「expend,spend 花钱（来买）」，后者与「pound 货币单位」及「expensive 昂贵的」同源。