公司名称、产品名称和品牌名称小雕龙:以创始人的名义:最后一章
过去一年,公众号更新的文章屈指可数,没更新的原因在于没写作,没写作的原因其实很多,无须赘述:其中一条,就是对「品牌命名」这个主题,缺乏正面的认知导向,始终以为不过是雕虫小技,不值得花费太多精力,再者甄选、拆解案例之过程,纯粹繁琐无聊,不存在创造性。
即便最终文章发布,绝对能够标注「原创」,也似乎于事无补。魏文帝《典论》有语云,「文章,经国之大业,不朽之盛事。」,年寿、荣乐,不及文章之无穷,——当前多数写作者,所写文字,甚至不具备流传的价值,更遑论经国与不朽!
只是一些事开了头,想是再走些流程,看能否有个结果,也是好的,《诗》曰「靡不有初,鲜克有终」,而神在创世各个阶段,分光暗、地海以及造物,也是遵循、判断当下「是好的 that it was good.」,才继续下一阶段。
上年二月份,发布有《公司起名及品牌命名的一百万种方式之零零一:以创始人之名》,以及《以创始人之名(续篇)》,前者是「本土篇」,后者是「域外篇」:拆解国内外以「创始人」命名品牌的原创、外译、汉化形态及模式,并在「本土篇」提及系列写作计划。
如今看来,「计划」没有多大变数,就等如何凑足「意义」写作:「权威指南」系列主打行业品牌/公司之「命名技能」,「小雕龙」系列也写「命名技能」、拆解单一命名技能,「风格架构」系列同样是「命名技能」、拆解单一企业或国家品牌命名风格、架构之技能,「雕龙汇编」系列微观「商业命名行业」,至于「大评论」系列,大致是汇编无法归档以上系列的文字。
《典论》中引用里语曰,「家有敝帚,享之千金」。鲁迅在收集旧作、汇结出版《坟》的题记,开篇提到,「(旧作)倘是别人的,我恐怕不免要劝他割爱,但自己却总还想将这存留下来」,——大有「敝帚自珍」之感。本文亦是。
几个月前,知乎有个标题为「为什么许多国外品牌以创始人名字命名我们觉得高大上,而中国品牌以创始人命名却难接受?」的问答,冲上热榜首位,停留许久:「小米 Xiaomi」与「小鹏 Xpeng」创始人,现身说法,——本文是对这个问题的回应。
这个问题,其实可看作是「小鹏 Xpeng」汽车品牌公关之举措,盖因其品牌命名,一开始就备受非议,起码其「中文品牌命名」,一直都备受非议。——当日回应文字,并没有涉及汽车品牌命名相关。此次发布公众号,增补对其「英文品牌命名」的评论:其实「小鹏」汽车品牌的英文名,也可以更好些。
一、以创始人命名,历史及进化
其一、在古典时代,以创始人命名品牌,是不得已之举。当时的品牌创始人多是学徒出身,以手艺扬名,以家庭作坊起家,Thierry Hermès如是,Louis Vuitton 如是,Thomas Burberry 亦如是。家庭作坊先于品牌(注册商标)而存在,爱马仕(1837 年品牌创建),路易威登(1854 年)如是,博柏利(1856 年)亦如是。
品牌创始人除了手艺及自家的姓氏、以及一些虚名之外,当真一无所有(阶层固化,有多大名声,始终还是手艺人),——这种情况之下,家族形式得以令手艺传承、声名累积,逮至进入商业时代,以创始人(家族姓氏/姓名)作为品牌命名注册商标,是自热而然的事,传统的王老吉、张小泉等品牌,亦如是。
其二、20 世纪前半叶,以创始人命名的品牌,其创始人不至于都是学徒出身,但多有相对专业的背景,Coco Chanel 成长于女修道院,学得一手缝纫手艺,Karl Benz 有专业学院背景,Ferdinand Porsche 以「汽车设计大师」闻名于世。
其三、20 世纪后半叶,以创始人命名的品牌,其创始人多学院背景,并且先扬名于该品牌所在行业,再脱离令其得以扬名的公司、自立门户,Tom Ford 如是,Alexander McQueen 亦如是。
其四、进入互联网时代,以创始人命名的品牌,其创始人有互联网成名背景,而以「互联网」为载体运营品牌,如「互联网造车」行业,多数创始人并没有「汽车制造」的从业历史、更非汽车工程师,但并不妨碍其如此切入、并将姓氏名字刻在汽车车身之上,——这与「李宁」类似。
其五、在当下网络时代,一群热衷于创建「潮牌」的年轻人,既没有互联网营销背景,也没有怎样的时尚设计技能或从业背景,但并不妨碍其扑身潮流前线,以自身姓氏名字命名自己的品牌,——注册品牌/商标,事实成本不高,自助注册 300 元 1 大类 10 小类。
二、以创始人命名,有何好处
最开始是累积影响力,以及传承。引用美剧《权力的游戏》中的说法,个人荣誉无关紧要,永存的是家族名声(Tywin Lannister: "It's the family name that lives on. It's all that lives on. Not your personal glory, not your honor... but family." --Season 1, Episode 7)。
品牌要是具备人格,其所承载的是,从创立开始,所经历的兴衰、荣耀与屈辱,并期望得以永存。营销大师也下过断论,「从长远来看,品牌不过是一个名字(In the long run a brand is nothing more than a name.)」。
以创始人命名,更具「品牌 brand」的原始意义(brand 词源为 brandr,意为「烙印」),宣示对品牌的占有或主导,如品牌具备人格化,那么其创始人便为其实操者、以及精神导师,品牌被捆绑在创始人身上,与后者荣辱与共,创始人的形象、行为、言语等,等同于品牌,并不像其他命名形式的品牌,需要重塑。
如果品牌的终极是宗教,那么以创始人命名的品牌,更先具备人格,更能直接升格为「神」。
三、国外创始人命名品牌高大上,原因何在
其一、「母语羞涩」的说法太过抽象,并且应该不是原因所在。觉得高大上,更可能是:国外品牌(不一定是创始人命名品牌)特意营造的「疏离感」(美剧《西部世界》有对白,"This is not made for you."),以及「购买力有限」留下的后遗症。
法国奢侈品皮具品牌「珑骧 Longchamp」(并非创始人命名)的中文名,如此汉化,启用非常用字,摆明就是不在乎大多数人,因为不是所有人都是目标消费者(「并非为你所造」):「珑骧」字面及词义,令人因不熟悉而产生距离,「距离产生美」,并多数人可能因其实体店高端大气装潢,而产生退却。
产生退却的原因,在于「购买力有限」,——可能好奇,而接触不到,无法熟悉,于是「高大上」的形象,跃然而生。
其二、多数时候,国外创始人命名品牌存在翻译美化,但同样也有「疏离感」意味所在,——字面意义上,刻意营造着「可望而不可及」的氛围,如「轩尼诗 Hennessy」的格调、「路易威登 Louis Vuitton」的绅士范、「范思哲 Versace」有思辨意味。
其他的,如宗教圣地「耶路撒冷 Jerusalem」的汉化,很是深邃冷峻、神圣,——这些都是刻意营造,营造品牌「特质」,如同每个人具备各自的特质。当然营造「特质」,也而环境习俗、或营销的差异而不同。
「强生 Johnson & Johnson」是汉语主流的品牌汉化样式,在大陆以外被命名为「娇生」,一字之差,差之万里。「娇兰 Guerlain」的创始人 Pierre Guerlain 是位先生,但该汉化因其所在行业,而字面「雌化」。
其三、更早时候,「高大上」的塑造,其实并含蓄,相反非常直白,手表品牌「名士 Baume & Mercie」是这样汉化的,威士忌品牌「帝王 Dewar's」是这样汉化的,直接将「高大上」贴在脸庞。
有人「迪奥 Dior」的法语命名拆解为「dio + or」,上帝与金子,原文的「高上大」并没有呈现在汉化的之上。轮胎品牌「固特易 Goodyear」,非但不「高上大」,反而很是通俗,类似「耐克 Nike」也没在汉化上,出现「女神形象」,——「高大上」不是目的,降低品牌营销成本(促进利润)才是目的。
如「高大上」是标准,那么品牌汉化也有「失手」时候,高级钟表品牌「积家 Jaeger-LeCoultre」真不够大气,「劳力士 Rolex」(非品牌创始人命名)也不够奢华,——当然有些案例如此汉化,是有其历史局限。
如利润有 300%,资本敢践踏人间一切法律。如利润得当,国外创始人命名品牌汉化成「低小下」,也不是没可能,更不在乎汉化样式的「性别」更换,——如果品牌具备人格,那么此处便是悖论。
四、国内创始人命名品牌难接受,原因何在
其一、国外品牌有汉化美化以及高水准广告的加持,并且其产品品质,过去很长一段时间确实能够高于国产品牌,从而令消费者自我矮化,产生某种俯视感,——国外品牌与国内品牌之间的各种(品牌文化,历史沉淀等)对比,落差不小。
历史上,有如「犯强汉者,虽远必诛」之类的豪言壮语,这种底气近百年来曾被消解得荡然无存,其后遗症即对「自我」的不自信/不认可,连带对「自我」所出处成果的不自信/不认可,——如今这「底气」也逐渐又重新累积起来。
其二、国内创始人命名品牌难接受,原因更直接表现在,「熟悉感」也是原因,但究根结底,是其品牌命名确实糟糕,或者说大多数人名确实糟糕:
作为朝代的「秦」,或牵强附议地说,作为姓氏的「秦」,有其历史底蕴,大概没有人能指摘该品牌命名不够「高大上」吧,而如以「秦」作为姓氏来起名,以国名之性格,即便是预料到哪天能够创建创始人品牌,也将名字起得含蓄些。
也并不是都糟糕。腐乳品牌「王致和」,是中华老字号,是创始人姓名命名品牌,其中「王」本义为「一国之主」,「和」指「和谐相安」,「致和」大概是「仁政」统治者的终极追求,整体意蕴甚是辽远,可能「高大上」都无法比拟。
其三、过往的手艺人,以手艺赢得名声,仍然是「姓氏名字以及手艺是他的一切所有」,但其出身及教育(起于市井),无法支撑其得以拥有「高大上」的名字(王麻子,果仁张),进而失去「高大上」品牌命名的可能性,当然并非没有弥补之处:
珠宝品牌「周生生 Chow SangSang」,其创始人姓名应该不算优质,但舍弃名字,选用「周而复始,生生不息」(《易经》阐释句)之字,底蕴便上来了,同理对应茶叶品牌「张一元」,「一元复始,万象更新」。
其四、国内历史心理负担,命名上的先天缺失,以及广告宣传的不足(没能培养、形成购买习惯),导致认同感低下,于是形成「难接受」错觉。——破除这种错觉,无非是「国潮品牌」的崛起,国外品牌(不单单是「创始人命名品牌」),或许将经历被先排斥、甚至被践踏的过程,之后再被平视。
五、国内创始人命名品牌不够高大上,该如何
当代人名,因先前文化割裂的原因,多数不够出彩,以之命名品牌,该品牌命名自然继承这种不够出彩,该如何扭转呢?——既然国外品牌汉化可以美化,那么国内品牌也可外译美化,有个漂亮的外文名,兼之有个出色的 LOGO:
LOGO,中文名,外文名,三体一位,相互印证。
以上即为问答之回应,一字不改。——文章能「经国」,无论东方或西方,都业已验证过。——在资本主义世界,隐藏在以「创始人」命名的品牌背后的家族或财团,经过世代累积、进化,达到大而不倒境地,以实力影响国家,更能「经国」,向来并非少见,此处不做展开。
作为品牌命名的「小鹏」,类似「小米」,没有任何行业相关性、具备无限的拓展性,既能做「汽车」,也能做「手机」:大约谈不上优质。同样谈不上优质的,是其英文品牌命名「Xpeng」,xpeng 由汉语拼音 xiaoping 缩略而来,——无妨更进一步:
xiaopeng - xpeng - xpend:词首的 X,在英文中,有暗示「神秘」、「黑科技」之共识,如 x 取英文词义、又配搭汉语 peng,难免有些不伦不类,而以 -eng 为词尾的英文词汇,几乎没有,将 g 置换为 d,有如王观堂在《人间词话》中所谓的「着一字而境界全出」之感:
Xpend 整体组合更接近英语单词样式,p 与 d 形成倒置镜像对应,d 字母造型又在词尾有上升趋势:「speed 速度」以 d 为词尾,「direction 方向」以 d 首字母,pend 几乎可等同于「depend 依靠、信赖」,而 xpend 整体发音,接近「expend,spend 花钱(来买)」,后者与「pound 货币单位」及「expensive 昂贵的」同源。
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